Pesquisa após pesquisa, ano após ano, a experiência do cliente é indicada como o principal fator de retenção de fidelidade. Algumas evidências, no entanto, mostram que elementos dessa estratégia voltada para clientes estão mudando.

Um estudo da empresa britânica de pesquisas Foviance aponta que as maiores empresas de capital aberto valorizam mais as experiências online que as demais – 71% contra 25%. E mais: 96% das companhias ouvidas pretendem focar cada vez mais em ações via Internet.

Não apenas a experiência do cliente está mudando, mas também suas necessidades e valores. Uma pesquisa recente mostra que as prioridades dos clientes estão deixando de ser somente simplicidade e conveniência para englobar também tecnologia. O levantamento realizado em 2005 pela Keynote Systems com mil consumidores sobre experiência em Internet mostra que a "ausência de barreiras" é a chave da experiência online. Outro estudo, dessa vez sobre aplicativos de Internet, realizado pela Molecular, acompanhou 25 consumidores durante três dias. Foi descoberto que muitos aplicativos classificados como rich media eram considerados mais importantes que a velocidade de conexão ou conveniência. "Nós descobrimos que os consumidores estão incorporando mais funcionalidades em suas experiências", afirma o sócio da Molecular, Kim Weller. "Eles costumam utilizar recursos como "arrastar e soltar" com o mouse, existentes em aplicativos financeiros como o Quicken. Não querem esperar pela atualização de uma página HTML. Podem não conhecer o funcionamento da tecnologia Flash, mas gostam quando a vêem e esperam isso de nós", complementa, destacando que as novas tecnologias permitirão elevar as taxas de retenção de clientes.

Um teste com varejistas de Internet como J.Jill, TJ Maxx, Yankee Candle, e Banana Republic mostrou que rich Internet applications (os chamados RIAs), como produtos customizados e chats, elevam, em média, em 10% as despesas por consumidor. Em alguns casos, no entanto, esse número pode ultrapassar 50%.

Mas apenas a rich media não é o bastante. Se o consumidor tiver uma ótima experiência online, mas um péssimo atendimento interpessoal, todo o relacionamento estará comprometido. Uma abordagem equilibrada pelos diversos canais, juntamente com o atendimento das necessidades do cliente é o segredo do negócio.