Vivemos épocas de angústia generalizada. E é sabido que o consumo é dos melhores escapes que o ser-humano encontrou ao longo de sua evolução para equilibrar as sensações de perda, derrota, fracasso, medo, insegurança e tristeza, tão naturais de nossa natureza. Assim, quando se diz que consumo é impulso não se exagera em momento algum. Consumo, no fundo, é uma atividade motivada por algo; portanto, impulsionada. A essência, o reason why desse impulso, dessas motivações pode ter inúmeras origens e inúmeros propósitos. Freud definiu as motivações humanas em 2 grupos: fugir da dor (compra por necessidade, por restrição, por desespero, por imposição, etc) ou buscar o prazer (compra por desejo, por sonho, por competição, por satisfação, etc). E é assim que funciona mesmo. Ou consumimos para fugir da dor (remédios e passagens aéreas) ou consumimos para buscar o prazer (remédios e passagens aéreas). Opa?!!

Explico: Se comprarmos um remédio para nos medicarmos contra uma infecção intestinal, estaremos comprando um produto para fugir da dor. Denomino isto de Consumo Defensivo. Ao contrário, se comprarmos um remédio para ajudar a definir esteticamente nosso abdômen, estaremos consumindo algo em busca do prazer. Denomino isso de Consumo Positivo. Na mesma toada, se comprarmos uma passagem aérea para mudarmos de cidade porque não agüentamos mais a violência, estaremos praticando consumo defensivo, ao passo que, se comprarmos uma passagem aérea para viajarmos por 15 dias de férias na Polinésia, estaremos praticando consumo positivo. Ou seja, o tipo de consumo e nossas motivações DEPENDEM. Do quê? Das circunstâncias em que nos encontramos.

Essa talvez seja a principal lição da ciência da gestão proposta por Clemente Nóbrega em seu último livro. Marketing é circunstância. A essência do marketing é o ser-humano; portanto, marketing é, antes de tudo, antropomarketing. Assim sendo, sugiro fortemente aos estrategistas e planejadores de marketing que, ao definirem seu próximo mercado, planejarem seu próximo lançamento, construírem sua estratégia de posicionamento de marca e estrutura de alianças e distribuição somente o façam se tiverem mapeado, em qualidade, as circunstâncias em que esse novo produto ou serviço, essa nova marca estaria interagindo com o consumidor potencial, se concentrando menos em atributos (tanto do consumidor, quanto do produto/serviço em si) e mais no processo de interação (razões, momentos, valores).

Isso porque pessoas querem que tarefas sejam feitas e, os produtos e serviços, reforçados pela marca e por tudo mais que os envolvam. Distribuição, promoções, vantagens, embalagens, propaganda, etc, são os meios capazes de fazer com as tarefas sejam feitas, ou seja, que as necessidades sejam supridas nas circunstâncias em que é necessário que sejam - e isto depende!. Neste caso, a pergunta certa a se fazer não é ''Quem compraria esse novo produto que queremos lançar'' ou ''Quanto um cliente pagaria por este serviço extra'', mas sim ''Em que circunstância (momento, situação, etc) esse meu produto (qual, como) resolveria (de que forma) algum problema (qual problema) de algum tipo de pessoa (os clientes potenciais)'' ou ''Quanto vale (valor de percepção traduzido em moeda) resolver (como, quando) este problema (qual) para aquela pessoa (qual) com esse serviço extra (qual, como)?''.

Isso é planejar marketing para circunstâncias. Responder isso é entender de consumo, pois é entender das motivações e aspirações dos consumidores.