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caminhos do marketing estão cada vez mais
atrelados aos resultados financeiros, como acontece
em qualquer outro setor. Nesse mercado, contudo,
nota-se que as mudanças de comportamento
dos indivíduos, devido às influências
das novas tecnologias, imprimiram agilidade ao
dia-a-dia tanto dos profissionais como dos consumidores.
Nas áreas de comunicação
e marketing, os reflexos são muitos, principalmente
com relação à fragmentação
das verbas da publicidade e, nesse sentido, uma
das maiores preocupações dos executivos
do setor é mensurar o retorno real e previsível
das ações. Com isso, o marketing
direto e de relacionamento surge como solução
tangível.
A fragmentação
das verbas de marketing comprova o crescimento
de ações como promoção,
incentivo, eventos, merchandising, entre outras.
No caso de marketing promocional, por exemplo,
faz-se importante citar o crescimento de 13% no
ano passado, com o faturamento do setor batendo
na casa dos R$ 17 bilhões e com perspectiva
de crescer 20% neste ano, conforme levantamento
da Associação de Marketing Promocional
(Ampro). Essa evolução se ampara
no fato de que os investimentos devem ter retornos
garantidos e, por isso, cada ação
é elaborada e aplicada sob o “guarda-chuva”
de um plano de metas e objetivos extremamente
rigoroso.
Ao optar por canais alternativos
à publicidade, ou até mesmo para
complementá-la, o marketing busca estabelecer
relacionamento contínuo e duradouro entre
as marcas e os consumidores. Mas, com as mudanças
mercadológicas, as empresas atentas descobriram
que, para efetivar as vendas aos consumidores
impactados pela propaganda, devem estabelecer
e manter convívio estreito com os canais
de distribuição, ou trade, principalmente
devido à grande influência dos vendedores
sobre a decisão de compra dos consumidores.
O objetivo disso é, então, evitar
a situação em que os consumidores
chegam às lojas impactados pela propaganda
e, muitas vezes, ao se depararem com os argumentos
do vendedor, optam por produtos semelhantes e
concorrentes.
Ao investirem em ações
de marketing de relacionamento com o trade, as
empresas descobrem que a qualidade do atendimento
nos estabelecimentos comerciais está relacionada
ao comprometimento dos profissionais de venda
e, para isso, atentam para a conquista de sua
confiança para que eles “vistam a
camisa” da marca. Para este resultado, entretanto,
é fundamental que estes profissionais sejam,
e se sintam, valorizados. Assim, o incentivo financeiro
usado como único benefício não
tem mais o mesmo impacto de antes; o convívio
se tornou essencial para estabelecer a relação
de confiança. Então, nos programas
de relacionamento com o trade, há objetivo
claro de resgatar o comprometimento destes profissionais,
cada vez mais capacitados e especializados na
função que optaram como carreira.
Para
o impacto eficiente e mensurável (exigência
do mercado), os executivos de marketing inovam
na elaboração de ferramentas e buscam
canais de comunicação diferenciados.
Nesse cenário, os eventos surgem como instrumento
poderoso e estratégico. Levantamento da
Ampro aponta se tratar de um setor que cresce
em ritmo acelerado no Brasil, com evolução
de 16% em 2005 sobre 2004. Para o sucesso de campanhas
de incentivo, por exemplo, os eventos são
fundamentais para atrair o público-alvo,
já que estas campanhas devem seguir a premissa
básica de nunca serem impostas aos participantes.
Por isso, é importante frisar que o fator
“emoção” deve estar
em cada detalhe para conquistar o comprometimento
do público para o desafio proposto e, com
70% ou 80% dos participantes impactados já
no lançamento, tornam-se muito grandes
as chances de sucesso das ações.
Mas, quem trilha pelo caminho dos eventos, porém,
deve estar atento que estas ações,
bem feitas, são inesquecíveis, mas,
mal feitas, são mais ainda.
Contato:
rodrigohussar@hotmail.com
Fonte:
Porta de Marketing©
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