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Gestão de Marca, uma ferramenta
estratégica para o varejo |
s
níveis de competição
no varejo têm se alterado radicalmente
nos últimos anos. A intensa presença
do cliente na cena dos negócios,
como variável decisiva para o sucesso
ou fracasso de um empreendimento comercial,
e a contínua entrada de novos concorrentes,
em todos os setores varejistas, exigem que
gerentes e executivos considerem e administrem
suas Marcas com uma visão muito mais
ampla do que a simples consideração
dos aspectos promocionais e publicitários.
Não que as preocupações
com os aspectos publicitários da
marca da loja tenham perdido a validade.
Mas a estrutura atual dos negócios
exige que o composto Marca, e seu gerenciamento,
seja considerado como elemento-chave para
o sucesso do negócio.
A lógica do varejo deixa claro que,
em última instância, uma loja
não vende produtos: televisão,
DVD, arroz, roupas, medicamentos, carros,
ou qualquer outro produto que são
encontrados facilmente em várias
lojas. O que de fato um comerciante vende
é a sua “bandeira”, (sua
marca e seu conceito), a grande responsável
pelo posicionamento, aos diversos públicos,
da imagem da empresa. O sucesso do gerenciamento
da “bandeira” ocorre, quando
o consumidor, interessado em adquirir algum
produto ou serviço, escolhe uma loja
específica e não os concorrentes.
Sob essa visão, o significado da
“marca de uma loja” é
mais amplo do que o conceito de marca de
produto. Enquanto o segundo diz respeito
a aspectos limitados e tangíveis
como: design, utilidade, qualidade técnica
e desempenho, a marca da loja deve traduzir:
ambiente e atmosfera, qualidade de atendimento,
mix de produtos, confiabilidade, conveniência,
preços justos, customização,
status, entre outros atributos e padrões
de performance claramente intangíveis.
Tais diferenças tornam o gerenciamento
da marca da loja uma atividade gerencial
bem mais complexa, exigindo que o profissional
de varejo administre sua Marca em todas
as interfaces entre sua loja e o cliente.
A construção da Marca de uma
empresa varejista deve considerar que o
consumidor forma padrões ideais de
performance com o objetivo de evitar os
riscos de experimentar situações
desagradáveis nas suas atividades
de compra. As expectativas formadas anteriormente
são, então, comparadas com
a percepção que o consumidor
tem da loja. A percepção já
é um processo com características
mais palpáveis. É construída
durante o contato do consumidor com a empresa,
quando ele avalia se a empresa cumpre as
promessas que faz em suas ações
publicitárias, se seus funcionários
são treinados, se as lojas são
bem localizadas, se há um mix de
produtos adequado, etc.
A
gestão estratégica da Marca
deve se traduzir em um amplo esforço
para ofertar as soluções
que não desequilibrem, negativamente,
a relação expectativa X
percepção do consumidor.
Um esforço que passa pelo envolvimento
de toda a empresa com o cliente e suas
necessidades. Os desafios estão
colocados, a emergência das ações
também, cabe agora aos responsáveis
pelas “bandeiras” colocarem
as mãos na massa. Um trabalho que
não é pequeno, nem simples,
principalmente porque, ao contrário
da visão convencional, tal esforço
não pode ser simplesmente terceirizado
para as agências de propaganda.
As agências, sob esse novo contexto,
ficarão cada vez mais limitadas
para atuar em todos os aspectos relevantes
que uma “Bandeira Forte” deve
traduzir para o cliente-alvo.
Portanto,
se o bom estilo permitir-me a analogia,
os pais são os que devem cuidar,
com muita atenção e carinho,
dos seus filhos. Só assim esses
filhos terão as condições
necessárias para crescerem fortes
e saudáveis. A Marca, a empresa
e, principalmente, os lucros agradecem.
Autor:
Vagner Molina é
palestrante e consultor especializado em
gestão empresarial, planejamento
estratégico, marketing, marketing
digital, vendas, negócios eletrônicos,
membro do grupo de consultores do SEBRAE,
onde ministra palestras e treinamentos para
micro e pequenos empresários de todo
Brasil.
Contato:
vagner@vagnermolina.eti.br
Website:
www.vagnermolina.eti.br
Fonte: Porta
de Marketing©.
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