lguns
mecanismos de tomada de decisão em ambientes
de comportamento motivado estão já
catalogados pelas neurociências, sendo muitas
empresas que se debruçam sobre o mais complexo
paradigma do comportamento humano; o consumo.
Esta investigação é suportada,
desde há vários anos, por modernas
tecnologias psicológicas e por máquinas
de uso convencional na medicina, como a tomografia
ou a ressonância magnética. Ligar
indivíduos a máquinas de scanner
cerebral, ao mesmo tempo que observam marcas,
videoclips publicitários, discursos políticos,
traillers cinematográficos, etc., é
um procedimento que permite aos pesquisadores
observar a excitação que ocorre
ao nível dos circuitos cerebrais. Um dos
objetivos destas experiências passa pela
tentativa de descodificar os mecanismos de fidelização
de grupos de consumidores alvo.
Grande parte das motivações que
levam à compra partem do inconsciente humano,
assim, num futuro próximo, os métodos
tradicionais de estudo do comportamento do consumidor
serão substituídos pelo scanner
da mente, permitindo, do ponto de vista da aplicação
neuroeconómica, investigar questões
como a satisfação, a ganância,
o altruísmo, a raiva ou o medo.
No futuro, muitas das maiores organizações
terão um departamento de neurociências,
cuja importância será determinante
na investigação mercadológica,
tornando-se uma importante ferramenta de suporte
do processo de decisão estratégica,
destacando-se como uma potente técnica
de inquérito. Compreender parte das emoções
vividas durante as experiências de consumo,
só foi possível colocando a neurociência
ao serviço de organizações
multinacionais, surgindo deste encontro o neuromarketing,
que nada mais é do que o estudo neurológico
do estado mental dos indivíduos, quando
expostos a mensagens relacionadas com experiências
de consumo.
Desde o ano de 2001 que o scanner da mente tem
vindo a ser utilizado um pouco por todo o mundo.
O processo, na prática, é muito
simples de entender, pretendendo-se que os investigadores
possam identificar as partes do cérebro
que são estimuladas durante as experiências
de consumo, descodificando padrões de comportamento
inconscientes. Observar os campos elétricos
do cérebro torna-se mais credível
que o processamento estatístico, realizado
em torno de questionários tipo ou de entrevistas
de grupo.
A razão que fundamenta esta moderna e potente
ferramenta de análise relaciona-se com
a idéia que a linguagem se desenvolve a
partir de si mesma, ou seja, o que eu falo funciona,
tantas vezes, ao revés do que penso. As
dúvidas que se levantam para os analistas
de marketing prendem-se com a possibilidade de
as respostas aos questionários não
serem sinceras, ou mesmo, com a hipótese
de em sessões de grupo existir a probabilidade
de um, ou mais, de entre os entrevistados, tentarem
influenciar a restante amostra.
Vários estudos da área das neurociências
confirmam o que há muito se desconfiava
relativamente à relação que
estabelecemos com o consumo. Este é, segundo
Montagne, do Baylor College of Medicine (EUA),
tudo menos racional.
As experiências de Montagne tornaram-se
clássicos do neuromarketing, apontando
as decisões de consumo como ligadas ao
comportamento meramente emotivo. Ao realizar os
já clássicos testes cegos com os
populares refrigerantes Coca-Cola e Pepsi, foi
possível evidenciar as zonas do cérebro
que são responsáveis pela influência
inconsciente durante experiências de consumo.
Quando os voluntários sabiam que estavam
bebendo Coca-Cola, independentemente da sua preferência
pela marca, acendiam-se as zonas do cérebro
onde se movimentam as emoções e
o afeto. Se este mesmo grupo de indivíduos
bebia Coca-Cola por copos não identificados,
as zonas do cérebro, anteriormente identificadas,
não se iluminavam.
Concluiu-se que neste caso a preferência
da amostra estava relacionada com a identificação
da marca e não com o sabor. A relação
psicológica, emocional, cultural, etc.,
que temos com os produtos, suplanta os valores
que nos são transmitidos através
do gosto ou do aroma. Não é o paladar
que conta, mas a marca, ou a construção
inconsciente que dela temos. Um outro exemplo
clássico são as experiências
realizadas nos EUA a propósito do 11 de
Setembro. Analisaram-se os impulsos elétricos
cerebrais de republicanos e democratas quando
confrontados com imagens de terror relacionadas
com os atentados deste fatídico acontecimento.
A área do cérebro associada ao medo
acendia-se mais vivamente nos democratas convictos
que nos republicanos. O neuromarketing permite,
igualmente, analisar decisões de investimento.
Clássicos são, igualmente, os estudos
que mediram a atividade cerebral de homens e mulheres
enquanto jogavam o Investiment Game. Curioso é
observar que a atividade cerebral dos homens é
substancialmente reduzida a partir do momento
em que tomam a decisão, ao contrário
das mulheres, que demonstram uma atividade cerebral
contínua em três áreas distintas:
uma, que concentra a recompensa, outra que tem
a ver com o planejamento e a organização,
e uma última área onde se calcula
e monitoriza as desordens obsessivas-compulsivas.
O reconhecimento de tais diferenças em
pouco ajudam ao entendimento a propósito
do impulso primordial que comanda homens e mulheres
em momentos de consumo. As limitações
do neurobusiness são evidentes, já
que este não consegue prever as mudanças
de comportamento, assim como não lhe é
possível mudar as convicções
dos consumidores. Dado que se trata de uma técnica
descritiva, não destrutiva, pensada para
analisar o comportamento do cérebro, não
pode induzir comportamentos nos consumidores.
O neuromarketing mapeia o processo mental em torno
dos benefícios que poderão levar
o cliente a comprar uma determinada marca; todavia,
não o pode obrigar a consumir.
O neurobusiness é freqüentemente confundido
com outras aplicações tecnológicas
ao nível cerebral. Referimo-nos, em especial,
à e-terapy. Trata-se de técnicas
psicológicas, associadas a software especializado,
cujo principal objetivo passa por reprogramar
o cérebro humano de forma a fazê-lo
esquecer traumas, medos, dores crônicas,
iludindo alguns dos estados de espírito
mais indesejáveis. Alguns críticos
estimam que, no futuro, estas tecnologias poderão
ser usadas para estimular a atividade em zonas
do córtex associadas a emoções
ou, ainda, para aumentar ou diminuir a tensão
ao nível do impulso racional, envolvendo
o consumidor em estados emocionais propícios
a determinados hábitos de consumo.
Uma outra possibilidade de influência tecnicamente
assistida do comportamento humano, salientada
pelos críticos do neurobusiness, prende-se
com os chips que são já aplicados
de forma promissora em cérebros de doentes
com Parkinson, ou com traumas ao nível
obsessivo-compulsivo. Seria eticamente reprovável
que estas tecnologias fossem utilizadas com outros
propósitos que não os médicos.
Há muitos anos que algumas empresas de
comunicação começaram a desenvolver
esforços no sentido de atingir a mente
dos consumidores através de programação
dedicada ao subconsciente. Talvez este motivo
seja suficiente para refletirmos a propósito
das intenções que estão por
detrás de algumas mensagens publicitárias.
Atualmente, existe uma corrente de opinião
que dá conta de um novo horizonte da decisão
humana, levantando-se a possibilidade dos segredos
das decisões de consumo poderem estar associados
ao sistema primário da motivação
inconsciente. Assim, longe da expressão
do exclusivo interesse racional do ser humano,
ou do campo emocional, torna-se prioritário
o estudo da emancipação das regiões
mais primitivas do cérebro.
Os mecanismos humanos de decisão poderão
genericamente estar relacionados com três
áreas distintas do cérebro com funções
diferenciadas. Resumidamente poderemos referir
a existência de um cérebro novo,
de um cérebro do meio e de um velho cérebro.
O cérebro novo será responsável
pelas áreas da investigação,
da lógica e da dedução. Logicamente,
qualquer um será capaz de deduzir que não
é prudente viajar de automóvel ao
dobro da velocidade aconselhada por lei (exercício
projetado no novo cérebro); contudo, há
muita gente a fazê-lo sob pena de colocar
várias vidas em perigo. O mesmo poderemos
dizer quanto às decisões de consumo.
Quantas são tomadas de forma inexplicável?
Estes exemplos remetem-nos para a necessária
existência de outros campos cerebrais para
além do racional.
Assim, para além do novo cérebro,
reconhece-se o cérebro do meio, onde vamos
encontrar as emoções e os sentimentos.
Aqui são ainda partilhadas as suas descobertas
com os outros dois cérebros. Existe, igualmente,
o velho cérebro, o mais profundo, o responsável
por nos mantermos vivos. Aqui poderemos encontrar
o que Jung relacionou com a herança histórica
de todas as civilizações. O cérebro
reptilário, o dos nossos antepassados,
poderá ser grandemente responsável
pelas decisões de consumo. Assim, chegar
ao cérebro primitivo permitir-nos-á
compreender os próprios mecanismos de sobrevivência
humana e conseqüentemente avançar
no conhecimento sobre a evolução
da humanidade.
Será que é ao nível do velho
cérebro que vamos encontrar a mais antiga
mistificação dos publicitários,
aquilo a que estes chamam de buy botton? Talvez
o ser humano não tenha nascido para consumir;
no entanto, será interessante estudar a
possibilidade de existir no Homem um impulso natural
de poder, que o empurre, em direção
ao consumo, isto como forma manifesta de disputa
do poder pela compra.
Autor:
Rodrigo Hussar
Contato: rodrigohussar@hotmail.com
Fonte:
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