a
Capa do Catálogo Primavera 2004 da
C&A, a beleza da Star Model Gilesi
Bündchen, na Contra-Capa, um belíssimo
sache personalizado contendo um lencinho umidecido
com
o indescritível
aroma da fragrância do perfume Vênus,
exclusivo da linha Very Up-By C&A. Com
o cheirinho de rosas, violetas, jasmins, lírios
e todo o frescor da primavera, o lencinho
foi a ferramenta utilizada para a ação
de promover e despertar no consumidor o encanto
e a magia de sua coleção de
vestuários desta estação.
Os
antigos egípcios são tidos como os fundadores
da aromaterapia, estudo dos aromas e suas
maneiras terapêuticas. Eles fizeram
o uso extenso da rosa, do jasmim, do líbano
e da mirra, dentre tantos outros óleos, nos
processamentos de mumificação, na perfumaria,
nos medicamentos, nos cosméticos e nas massagens.
Atualmente, a utilização de marketing para
a venda de perfumes sempre consiste em usa-los,
como fonte de acesso para o poder único, e
dispostos por eles, de trazer a tona a emoções
nas pessoas, dada a ação no
sistema límbico, utilizando-os como influenciadores
dos hábitos de compra dos consumidores. Na
mente humana, um cheiro agradável é associado
com coisas boas, sejam elas físicas, mentais
ou morais. Para os odores, nossa memória trabalha
de aneira tal que, as primeiras experiências
olfativas que voltam até nossa infância são
as mais poderosas na sua habilidade de recriar
sentimentos prazerosos, assim como são as
mais fáceis de provocar uma reação contrária.
Estas observações são a base para algumas
regras no marketing das fragrâncias.
Apesar da grande dificuldade encontrada em
conduzir experimentos em pessoas usando odores
(em termos de reprodutibilidade, confiabilidade),
muitos pessoas mantém-se interessadas
em possíveis aplicações da psicologia dos
odores no campo de marketing. Surge
aqui uma nova maneira de desenvolvimento e
aplicação no marketing: O Aromarketing.
Já se constatou em pesquisas que pessoas
associam determinados cheiros a marcas comerciais.
Spangenberg, Crowley e Henderson (1996)
relatam sobre os aromas no ambiente de varejo
e sua influência na melhora da percepção
dos clientes na avaliação da loja e seu
ambiente, do merchandise, e dos produtos
específicos, além de melhorar as intenções
dos destes em visitar a loja e adquirir
seus produtos. A
intensidade do odor não fez diferenças significativas
nos resultados.
Os efeitos psicológicos dos aromas dependem
diretamente de associações vindas de experiências
ou de sugestões (como propagandas, por exemplo),
de maneira que o estímulo olfativo per se,
considerando sua natureza química, não tem
a propriedade de predizer respostas, sejam
estas verbais ou não. No
mundo do show business é possível
influenciar o estado mental de um público
através da chamada cenografia olfatória,
cujo potencial de transformar performances
artísticas em experiências cinestésicas
reais, onde a fusão dos sentidos (auditivo,
visual e olfatório) realmente acontece,
numa percepção global de trabalho artístico.
Teatros, cinemas, shows, e até mesmo a produção
de um cd podem proporcionar uma sinergia
artística com determinado aroma, como também
servir de poderoso gancho para a internet,
onde a emergente tecnologia dos odores será
capaz de criar qualquer cheiro possível
além dos classificados e adicionará ainda
outro aspecto experimental nas atividades
on-line. Estudos de Knasko (1993), Mitchelle,
Kahn e Knasko (1995 apud SPANGENBERG, CROWLEY
e HENDERSON, 1996), Bone e Jantranus (1992
apud SPANGENBERG, CROWLEY e HENDERSON, 1996),
Spangenberg, Crowley e Henderson (1996)
descobriram que a presença de um odor ambiente
agradável prolonga a quantidade de tempo
numa loja, melhora as avaliações do ambiente
e do estímulo encontrado neste. Os aromas
nas lojas não somente impactam a experiência
de comprar, mas também influenciam no comportamento
da compra de artigos elicitando combinações
potencialmente complexas de sentimentos.
As portas para o mundo exterior são os sentidos,
e é por esta máquina que são comandados.
A porta correspondente à olfação se constitui
ainda um desafio para a ciência mas, baseado
na sua repercussão no comportamento humano,
vale a pena adentrar e ampliar os nossos
horizontes, na busca da melhoria da qualidade
e condição de vida humana.
Autor:
Mel
Kleinübing
Contato: mel@portaldemarketing.com.br
Fonte:
Portal de Marketing©
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